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百雀羚——86歲的國貨品牌如何吸引20歲的年輕人？

根據改公司今年3月末對外公布的財務數據，2016年（2015年3月至2016年2月）百雀羚單品牌零售額達到了138億元，同比增幅達到27.8%，成為銷售額最大的中國護膚品牌，回顧近5年，整個中國護膚品市場的增長率不到10%，而百雀羚卻保持了沒年3成左右的銷售額增長，百雀羚的市場份額已經從2010年0.2%上漲到了2015年的3.2%，僅次于玫琳凱，巴黎歐萊雅、玉蘭油3個外資品牌，排在行業第四位。

從“甘油一號”到草本護膚

獲得這份成績單，百雀羚花了整整17年時間。

2000年，百雀羚由合資轉制成為全資民營公司，推出了止癢潤膚露、凡士林霜、甘油一號，這些都是基于百雀羚的經典產品“藍色小鐵盒” 香脂膏推出的改良型產品。而當時，歐萊雅、玉蘭油已經在中國熱銷，這樣的微小創新無法讓百雀羚在激烈的市場競爭環境下立足。

單靠“吃老本”沒法活的勝算，2004年，百雀羚才真正下定決定做出改變。“當時非常焦慮,我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅，明知道前途一片光明卻找不到出路，”百雀羚市場部一位內部人士回憶說，“百雀羚需要新的東西，但品牌歷史又絕不能丟棄。”

百雀羚首先展開了一次全國性的市場調研，管理層想自己先親眼看一下市場上的情況，從一線省會到三線城鎮，調研團隊走訪了全中國30多個城市，得出一個令人喜憂參半的結論--消費者信賴百雀羚的品質，同時覺得它過時了。這一點提醒了管理層：為何我們不把本來一直在做的事情拿出來說呢？于是新一輪升級版的產品定位最終被表述為：為年輕女性做草本類的天然配方護膚品，產品功能專注于保濕。

但對于年輕消費者來說，光有好配方不夠，在貨架上吸引目光的首先是包裝。帶著“草本”和“保濕”這兩個關鍵詞，百雀羚重新找設計師為草本系列做了包裝設計、提升質感。

從產品概念定位到研發、在到上市，百雀羚草本系列產品的運作，前后花了將近四年的時間。