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如果你問(wèn)兩位或兩位以上的品牌專(zhuān)家，根據(jù)他們的說(shuō)法，什么是構(gòu)成了一個(gè)標(biāo)志性品牌關(guān)鍵，產(chǎn)品和公司是如何成為做起來(lái)的，每個(gè)人可能都會(huì)給出不同的答案。

有趣的是，如果你讓他們列出世界上最具標(biāo)志性的品牌，他們的選擇可能會(huì)非常相似，如果不是相同的話。

沒(méi)有明確的公式來(lái)描述如何成為一個(gè)火爆的品牌。這個(gè)過(guò)程漫長(zhǎng)、痛苦、永無(wú)止境，但絕對(duì)值得。一個(gè)火爆的品牌的地位在很大程度上保證了品牌的高可用性，當(dāng)它與它的實(shí)際可用性相結(jié)合時(shí)，不可避免地會(huì)導(dǎo)致商業(yè)上的成功。

有許多標(biāo)準(zhǔn)可以決定一個(gè)品牌是標(biāo)志性的還是“僅僅”知名的，我們認(rèn)為以下四點(diǎn)最重要:

• 一個(gè)相關(guān)的命題(不一定是非常獨(dú)特的)，引起全球廣大觀眾的共鳴

• 基于強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，使一個(gè)品牌容易識(shí)別和與眾不同

• 戰(zhàn)略和執(zhí)行的一致性-標(biāo)志性的品牌，即使在適應(yīng)新的市場(chǎng)條件時(shí)，幾十年來(lái)都堅(jiān)持他們的品牌戰(zhàn)略和他們的視覺(jué)代碼，沒(méi)有必要地重新定位或重新塑造品牌

• 全球記錄-標(biāo)志性品牌在多個(gè)市場(chǎng)都取得了成功，在各自的領(lǐng)域通常都是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

這篇文章是解釋一些世界上最具代表性的品牌定位的系列文章的第一篇。

耐克

耐克將品牌策劃集中在“為世界上每一位運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)靈感和創(chuàng)新”，并附注“如果你有身體，你就是運(yùn)動(dòng)員”。多年來(lái)，該品牌一直在講述克服弱點(diǎn)從而獲得成功的故事。這個(gè)故事中的主要反派是拖延、缺乏意志力和懶惰，而勝利的定義不是獲得獎(jiǎng)杯，而是足夠堅(jiān)持不放棄。找一個(gè)繼續(xù)前進(jìn)的理由”)。

耐克的戰(zhàn)略是把每個(gè)人都當(dāng)作運(yùn)動(dòng)員，把重點(diǎn)放在態(tài)度上，而不是能力和表現(xiàn)，這讓品牌能夠?qū)⑿畔鬟f給更廣泛的主流受眾，并將品牌吸引力從職業(yè)運(yùn)動(dòng)員擴(kuò)大到普通人。這種民主方式被認(rèn)為是該公司從上世紀(jì)80年代末的危機(jī)中復(fù)蘇并從此成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的主要原因之一。它幫助耐克被視為練習(xí)運(yùn)動(dòng)和休閑服裝的首選品牌，為日益增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)休閑趨勢(shì)做出了貢獻(xiàn)。

樂(lè)高

和迪斯尼一樣，樂(lè)高也是深受孩子和父母喜愛(ài)的品牌。迪斯尼喚起了父母?jìng)兊膽雅f之情，而樂(lè)高則讓他們覺(jué)得自己是一個(gè)很好的看護(hù)者。該品牌幫助兒童發(fā)展他們的手工技能、空間智能、創(chuàng)新能力，甚至他們的語(yǔ)言和社交技能(與他人玩耍時(shí))。它挑戰(zhàn)他們，確保他們?cè)谙硎軜?lè)趣的同時(shí)學(xué)習(xí)。這反過(guò)來(lái)又讓父母覺(jué)得他們?cè)谶x擇樂(lè)高時(shí)關(guān)心他們的孩子。

樂(lè)高的使命是“啟發(fā)和培養(yǎng)未來(lái)的建設(shè)者”，它的品牌價(jià)值是:想象力、創(chuàng)造力、樂(lè)趣、學(xué)習(xí)、關(guān)懷和質(zhì)量，這些都嵌入到所有的品牌活動(dòng)中，證明了樂(lè)高真正致力于開(kāi)發(fā)孩子的創(chuàng)造力和激發(fā)他們的想象力。

樂(lè)高是少數(shù)幾個(gè)品牌之一，其品牌戰(zhàn)略是公司一切業(yè)務(wù)的核心，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字戰(zhàn)略和授權(quán)合作伙伴關(guān)系。這個(gè)品牌所說(shuō)的和所做的之間并沒(méi)有脫節(jié)，在執(zhí)行策略時(shí)也很難發(fā)現(xiàn)任何不一致的地方。樂(lè)高商業(yè)成功的基礎(chǔ)之一是其對(duì)授權(quán)合作伙伴的仔細(xì)選擇;只有符合嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的房產(chǎn)才能與樂(lè)高合作。其中包括《憤怒的小鳥(niǎo)》、《哈利波特》、《星球大戰(zhàn)》和《辛普森一家》。

杰克丹尼爾

雖然杰克·丹尼爾符合美國(guó)波本威士忌的法律要求，但布朗-福爾曼(品牌所有者)將其作為田納西威士忌銷(xiāo)售。自1864年以來(lái)，這款酒一直在田納西州林奇堡的杰克丹尼爾釀酒廠(Jack Daniel Distillery)生產(chǎn)。該公司引以為傲的是，其生產(chǎn)工藝從未被修改過(guò)。

杰克·丹尼爾的品牌戰(zhàn)略圍繞著兩個(gè)關(guān)鍵價(jià)值觀:真實(shí)性和獨(dú)立性。它的品牌價(jià)值主要建立在其傳統(tǒng)上，特別強(qiáng)調(diào)林奇堡、杰克?丹尼爾本人、他的朋友和員工的故事。

杰克·丹尼爾的品牌策劃其他威士忌不同之處在于他溫暖、詼諧、謙遜的語(yǔ)氣。這一點(diǎn)在將杰克·丹尼爾與其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手約翰尼·沃克進(jìn)行比較時(shí)尤為明顯。兩者都是彰顯其傳統(tǒng)的男性品牌。然而，約翰尼·沃克在其品牌中傳達(dá)了一種更成熟、更奢華、更國(guó)際化的特質(zhì)，而杰克·丹尼爾的品牌則沒(méi)有把自己看得太嚴(yán)肅，而是建立了一種更腳踏實(shí)地、更謙卑的個(gè)性，并以自己的林奇堡（美國(guó)城市-誕生地）血統(tǒng)為榮。

耐克、樂(lè)高和杰克丹尼爾是世界上最具標(biāo)志性的三個(gè)品牌。它們的定位都是能夠吸引全球的大眾受眾，使用世界級(jí)的、獨(dú)特的品牌，幾十年來(lái)都沒(méi)有改變其品牌戰(zhàn)略或視覺(jué)品牌代碼，因此在各自的領(lǐng)域都是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

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