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即合的觀點幾乎只涉及品牌戰略。即使我們寫關于執行的文章，我們也總是試圖理解其背后的思想。這篇文章不大一樣，因為它側重于實現。強有力的品牌戰略很重要，但如果執行不當，則無濟于事。

今天，我們分享了有關品牌（及其代理商）在廣告中犯下的最常見錯誤的經驗。令人驚訝的是，有非常非常多的企知名企業在廣告上投入巨大，而這些投入對他們各自的品牌卻毫無用處，在市場上沒有掀起一絲的波瀾。

一. 忽視品牌戰略

我們經常觀察到，無論大品牌還是小品牌，都未能將其品牌策劃轉化為溝通。知道他們如何定位自己，然后看到他們選擇的廣告創意.....“他們是認真的嗎？”。

有時，這是一個錯誤的品牌戰略的定義，這可能看起來合理的紙面上，但并不適用于實踐。

然而，更常見的情況是，人們更強調尋找創意廣告，而不是傳達品牌信息。分析如何在活動中實施品牌戰略的步驟，在創意過程中是完全缺失的。

怎樣才能避免呢?

永遠從你的品牌戰略開始，不管你是在進行一場大型的形象宣傳活動，還是一次策略性的促銷活動，抑或是為你的社交媒體頁面寫一篇簡短的描述。利用每一個機會來加強品牌在消費者心中的地位。

經典著作《定位》中寫道:“一個溝通悲劇，就是看著一個組織經過仔細的規劃，然后把戰略交給‘創意人員’執行。就像讓蒸包子的人烙大餅”然后戰略就消失在創意里。這個鍋可不改做廣告的人來背，老板，你得知道，安排專業的人做專業的事兒。

為什么會這樣?

大多數情況下，沒有人有意忽視品牌。將品牌策略轉化為傳播策略，再轉化為創意，并不是一件容易的事情。這需要多年的經驗來判斷哪個概念有助于建立一個品牌的資產，哪個概念不起作用。

同樣會導致這個錯誤的是，人們過于注重尋找一個強大的溝通平臺，這可能會讓品牌戰略黯然失色。

如何避免呢？

無論您是進行大規模的形象營銷活動，戰術性促銷活動還是為社交媒體頁面撰寫簡短說明，請始終從品牌戰略入手。抓住一切機會，在消費者的心中強化品牌。如果你確定創意帶來的后果，直接就是淹沒在同樣平庸花哨的廣告中，不要投放。

二、廣告上品牌不顯眼

如果你只想避免我們列表中的一個錯誤，就選這個吧。如果你的廣告沒有打上很好的品牌信息，你的消費者只會記住你的廣告，而不會記住你的品牌。這可能是營銷人員和創意人員所犯的最大的錯誤，因為這可能會導致你的活動對你的競爭對手比對你自己的產品更有利的情況。

《品牌如何成長》一書有個經典的論述，獨特性(通過強大的品牌效應實現)比差異化(通過獨特的定位實現)重要得多。他甚至說:“營銷人員應該追求無意義的獨特性，而不是追求有意義的、可感知的差異化。”品牌能持久，而差異化卻不能。”

首先，有許多品牌除了他們的標志沒有任何獨特的品牌資產，所以根本不能使用。

其次，有些品牌擁有廣泛的此類資產，但卻選擇不在廣告中使用這些資產。再一次，我們相信這其中的主要原因是對高水平創造力的追求。強大的品牌不是一個跳板，而是一個障礙。

怎樣才能避免呢?

確保你有一個廣泛的品牌資產，包括機械的——例如一個標志，一個獨特的色彩搭配，一個有特色的字體，品牌詞(例如，迪斯尼的“魔法”)，一個標語，一個廣告歌等等，以及情感的——例如一個獨特的語調，一套預期的聯想，等等。

其次，一旦你有了這些資產，你可以在任何地方使用它們。過多的品牌宣傳總比不夠好。

三、高深的廣告

有時，我們會看到一個不太明顯的廣告，我們需要看幾遍才能理解作者想說什么。我們會與其他品牌和廣告專業人士討論這個問題，試圖解讀其背后的戰略。然而，如果你認為你的目標受眾也在做同樣的事情，那你就有麻煩了。你的信息必須簡單易懂，讓孩子或老人都能理解。里斯和特勞特在他們的《關于這個問題的定位》一書中做了一些準確的觀察。例如，“文化和優雅可能是可愛的品質，但不是在廣告中”，或“當一個想法是聰明的或復雜的，然而，我們應該懷疑。”這可能行不通，因為它不夠簡單。”

為什么會這樣?

營銷人員和創意人員通常都認為，消費者分析廣告的方式和他們是一樣的，因此不應該被“顯而易見”的廣告所吸引。這種想法基于這樣一種信念:一旦消費者被某個廣告或品牌所吸引，他們就會去其他地方搜索更多有關它的信息。錯了。

人們不關心你的品牌或廣告，也沒有時間或精神空間來做任何分析。這就是為什么你的信息需要盡可能的簡單，否則它將會丟失。

怎樣才能避免呢?

你總是可以在抽樣調查對象中測試你的廣告。不要問他們是否喜歡你的想法，因為這是你的工作，而是問他們是否理解廣告的意思。如果你選擇忽視消費者的聲音，至少要記住第二點——讓你的廣告有良好的品牌效應，即使人們不明白你想說什么，至少它會在他們的腦海中建立一些積極的聯想。

四、折騰品牌反復變化

從事市場營銷和創意產業的人都癡迷于創新。他們不斷嘗試重塑自己的品牌，用新的方式和最時尚的媒體來談論新事物。結果呢?他們沒有打造一個強大的品牌，而是通過緩慢扼殺其長期品牌價值來削弱其地位，或者在同一理念的過度創意執行上投入太多資金，并選擇了那些無法傳遞影響力的媒體。

為什么會這樣?

這種方法的主要原因還是假設消費者與負責品牌的營銷人員和創意人員有相似的品牌曝光率。而且，當一個營銷人員在幾年之后對品牌信息感到厭倦時，他或她會認為他們的消費者也有同樣的感受。這就是為什么他們開始重新發明東西。

另一個原因是，沒有營銷人員或有創造力的人希望被認為“固步自守”，這就促使他們堅持不懈地創新。遺憾的是，這往往沒有考慮到大局。

怎樣才能避免呢?

如果你覺得自己有可能高估了有多少消費者真正看過你的最新廣告，或者記住了你的品牌信息，那就定期做一下品牌調查，看看人們對你的品牌有什么印象。要建立一個品牌的知名度并與之建立一定的聯系，需要多年在高影響力媒體上的持續溝通，甚至需要更長的時間才能讓人們記住你的信息。這就是為什么耐克30多年來沒有改變它的口號，而可口可樂幾十年來一直在宣傳可口可樂的味道、提神和快樂。

廣告上的錯誤肯定比我們在這篇文章中提到的四個要多。然而，這些似乎是最常見。這些錯誤大部分是可以避免的。加油！

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