建立品牌戰略：長期成功的要素

將幾個想法和徽標融合在一起并不是品牌戰略。這是一份詳細的指南，可幫助您創建和執行經過深思熟慮的策略，來推廣您的品牌。

在制定品牌戰略時，僅列出您想做的事情是不夠的。當今的品牌既需要對為什么選擇某些策略的透徹了解，也需要對策略的詳細描述。

為什么？

因為您在品牌戰略中越詳細，執行這些戰略時就越容易成功。

每個品牌都需要定義以下三點：

• 您的品牌目標是什么？

• 誰是你的顧客？

• 您的品牌如何定義長期成功？

知道每個問題的答案將有助于確定您的目標應該是什么，應該如何與客戶打交道，以及如何衡量實現目標的成功率。

在專注于策略執行之前，首先真正了解您的策略很重要。

什么是品牌策略？

品牌策略可能很難定義，但包括：

• 您的品牌代表什么。

• 您的品牌對客戶的承諾。

• 您的品牌通過營銷傳達了什么個性。

如您所見，其中許多都是無形的。您如何衡量自己在傳達某種個性方面的成功程度？您如何衡量自己是否成功代表了品牌所代表的或者是可以做得更好？

成功的品牌策略的一項主要指標是品牌情感。僅僅因為很難衡量，并不意味著您應該將其忽略。量化可能不那么容易，但分析型CEO卻很容易忽略品牌涉及的定性工作。

體驗的設計與體驗的擴展是大腦不同的部分。這是另一種技能。擴展經驗是一個高度分析，面向操作和面向技術的問題。體驗的設計是一種基于直覺的人性化，移情的端到端體驗。

看起來幾乎是微不足道的，但是在一家較大的公司中，這兩種不同的技能將由兩個完全不同的團隊處理，這兩個團隊可能通常不會混合在一起，更不用說就所有事情達成共識了。這就是您浪費時間，金錢和精力的方式。在小型創業公司中，您可能會完全失去一個“創意”角度。

這會引起共鳴嗎？有些人將品牌視為蓬松的，敏感的，情緒化的東西。但這是描述它的膚淺方式。品牌對于您品牌的生存至關重要！它還可以養活整個團隊的文化。讓我們深入研究一下這種技能。

發展直覺

品牌策略絕對涉及您直覺的一面。但是，您也可以使用數據來指導方向。了解您的品牌在品牌戰略中是否走上正軌的一種方法是，將您的品牌戰略視為您所講的故事。

一個好的故事不僅僅是在頁面上閱讀的東西，而是一種體驗。為了使某件事成為一種體驗，它需要有一個開始，一個中間和一個終點。在體驗結束時，從一開始就必須進行某種更改。

是什么導致故事發生變化？張力。對立面和論點之間必須存在緊張關系。

用營銷術語來說，“對立面”是客戶的痛點。您的“論文”就是您解決該問題的方法。因此，緊張是客戶自己的問題。從亞原子的角度來看，這是整個產品市場契合度的核心。如果那里沒有任何緊張關系（需要解決的問題），那么您就沒有生意了！

因此，歸根結底，品牌策略歸結為一件事：講故事。您品牌的策略是故事，愿景，內心和靈魂。

例如：

每部電影基本上都在主角內有一個核心論點，通常從對事物可能或應該如何的“愿景”開始，但他們無法做到。對立面是殘酷的現實，它使角色脫離了事物可能或應該如何的愿景。

當角色最終在內部，外部或理想情況下兩者都進行更改時，這種推拉逐漸升級。在高潮的結局中，英雄的先前現實被他的愿景所取代，而愿景現在變成了他的新現實。

自從五世紀初在狄俄尼索斯劇院上演第一部希臘戲劇以來，這一直是講故事的基本要素。戲劇和講故事的設計圍繞著危機和情感之旅的邏輯流程，這一過程一直延續到近代。

這恰好是良好的品牌效應-它激發了行動，改變，抱負，或者在某些情況下，使您的客戶修復使他們不適的產品或改變主意。當您的品牌是一個很棒的體驗時，它確實可以改變您的用戶！

如果您不相信故事很重要，那么您將很難創建讓人聯想到情感和行動的信息。歸根結底，您的品牌所有的故事都是一個驚人的故事，被分解成零食零碎，隨著時間的流逝，在各個接觸點和痛點上都被講述出來。而已！

創建正確的消息

故事很重要，因此要成功地激勵消費者，您需要創造一種喚起情感和行動的信息。

我們為什么要做這個？因為一個廣為人知的故事是刻骨銘心的，它可以轉化為關心您品牌的人們，這激發了忠誠度并有助于召回。這些都是任何數量的技術或媒體都無法或永遠不會做的事情。

技術和媒體只會放大這些情緒。如果您對故事沒有這么深入的了解，那只會是垃圾，垃圾。

定義您的品牌及其目標

您品牌的目標僅僅是其目的。從一開始就知道您的品牌存在的原因，它在世界上的目的以及代表的含義是什么。

要定義品牌時，您需要問自己一些問題：

• 我的品牌可以解決什么問題？

• 誰是我理想的客戶？

• 我的競爭對手是誰？

• 我的品牌使我的顧客有什么感覺？

• 為什么我的客戶信任我？

• 為什么創建我的品牌背后的故事是什么？

• 如果我的品牌是一個人，他們的個性會是什么樣？

回答了這些問題后，您就可以開始選擇徽標顏色和字體，座右銘或標語以及其他營銷元素之類的東西來傳達您品牌的整體故事。

讓我們看一個示例并將其付諸實踐。

假設您確定品牌的理想客戶是準備結婚的年輕女性。您的競爭對手包括外觀非常典雅的高端新娘公司，但您表現得更加年輕。

您值得信賴，因為您不會掩蓋昂貴婚禮的現實。相反，您可以幫助新娘度過特別的日子而不必欠債。您有關于創建這個品牌的原因的故事，如果您的品牌是一個人，那么她將是一個年輕，節儉的新娘，她想要美麗的一天，但肩膀卻要務實。

考慮到所有這些，并知道您針對年輕的新娘，您可以遠離優雅成熟的徽標顏色。搭配清新時尚的新娘色彩，既女性化又漂亮。這就是您如何將品牌故事轉化為營銷的方式。

我認為他們有一個很好的口號：“您會喜歡真正傾聽的造型師的衣服”。

繁榮！它只用一句話就達到了收益和痛苦。當然，還有更多內容，但是如果我是用戶，這可以幫助我做出繼續還是單擊的決定。

瞬間，頭腦就解決了以下問題：

• 我是大碼女人嗎？

• 我對設計師選擇的服裝感興趣嗎？

• 我會被迫與不了解我的體型的銷售人員一起工作嗎？

如果這是您的目標用戶，那么對所有三個問題都可能是“是”。

分子

在他們的網站的第一部分中，我們看到用戶的推薦語和圍繞三個客戶痛點的三個推薦視頻：哮喘和過敏，霉菌過敏和多種化學敏感性。

這三個細分市場由來自使用Molekule產品而有所不同的真實客戶的三個附帶案例研究定義。當用戶看到某人也遭受這些問題折磨，分享他們如何改變的故事時，用戶會感到有些宣泄。Molekule首先以情感為先，這很聰明。

我不得不進行挖掘以最終找到隱藏在正文中的信息，位于第二頁的中間：

“與檢查嬰兒健康風險的攜帶者篩查測試不同，Fertilome測試揭示了與生殖狀況相關的遺傳風險因素，這些因素可能會影響女性的膽汁妊娠。”

啊哈！現在，用戶知道“其中有什么對我有用”。這句話可以細化為一個強有力的聲明，該聲明懸掛在網站頂部，而不是被掩埋并立即吸引受眾。

目前，他們在旋轉的幻燈片中有幾個號召性用語（CTA）語句：

“將個性化藥物帶入生育力-生殖器測試是世界上第一個生殖健康的多基因遺傳測試。”

“快速公司認可Celmatix —被評為全球50家最具創新力的公司之一。”

這些陳述著重于重要成就，但并不能幫助我理解他們的意思。更重要的是，它們并不能幫助我了解品牌可以幫助我做，解決或決定的事情。

我第一次進入主頁時就錯過了隱藏在三張幻燈片之一中的東西，因為這些幻燈片的變化是如此之快：

“您是否有興趣了解自己的遺傳學可能揭示出您的生殖健康和生育潛力？”

這是唯一帶有文字的幻燈片，暗示了我（用戶）可以從這個品牌中脫穎而出。

更新：在撰寫本文時，Ubiome更新了他們的主頁，并合并了許多新內容，使其變得更友好，更有用。

如果您是一家初創企業-甚至是一個可能錯過了產品或服務上的商標的成熟品牌-隨時可以修改和更新您的故事，如果需要的話，要不斷反復，直到獲得所需的響應為止。正確安排品牌回應訊息會帶來紅利，遠不止正確安排時間或刊登位置。

目標市場研究

一旦了解了品牌戰略，您就可以準備直接進行營銷。但是在開始之前，您需要首先執行另一個重要步驟：目標市場研究。

研究您的市場-并了解您的受眾群體是誰，以及在情感上吸引他們的對象-是正確執行品牌策略的重要組成部分。在目標市場研究中，您需要做一些事情，包括創建客戶角色。

客戶角色是對無法拒絕購買您的產品或服務的理想買家的詳細描述。此角色可幫助您了解營銷目標人群。如果您不知道要與誰聯系，就不會產生情感上的影響。

創建客戶角色時要問的一些問題包括：

• 此人屬于哪些受眾特征？

• 他們是否已與孩子結婚，年齡，年齡，性別，年齡等？

• 他們的教育背景是什么？

• 他們走的是什么職業？他們是在試圖成為公司階梯的頂端，還是對成為小企業主感興趣？

• 他們目前的工作是什么，在哪個行業？

• 他們的典型日子如何？

• 在典型的一天中，他們需要什么技能才能成功？

• 他們每天最大的挑戰是什么？

• 他們如何定義成功？

• 他們從哪里獲得新聞和信息？

• 他們更喜歡在哪里購物？

• 他們最近購買了什么？

了解消費者的旅程

要了解理想客戶的下一件事情就是他們在消費者旅程中所處的位置。消費者旅程是一張地圖，顯示了消費者在任何給定時刻如何與您的品牌建立聯系。范圍可以從“完全沒有聯系”到“忠誠的品牌擁護者和回頭客”。

一路上出現了“對您的產品感興趣”或“在社交媒體上與您互動”或“首次購買者”之類的觀點。了解與您的業務相關的消費者旅程將有助于您制定路線圖，將消費者推向最終目標。

例如，如果您發現許多消費者在首次購買后就離開了旅程地圖，并且從未返回過商店，則可能需要考慮創建忠誠度獎勵計劃。

聽眾在哪里？

最后，您的市場研究的另一個非常重要的事情是要了解您的聽眾在物理上和數字世界中的位置。

您需要知道您的目標受眾最有可能與您聯系的地方。您是針對主要在Instagram上閑逛的在線購物者，還是針對想要或需要店內購物體驗的人？

您還需要知道受眾的實際生活位置，因為這可以使您洞悉客戶的核心價值。如果您的目標受眾是生活在大城市中的加利福尼亞人，那么您的產品銷售方式將與主要來自密蘇里州農村的受眾不同。

了解所有這些非常重要，因為它有助于在營銷工作中保持成本效益。當所有的魚都在湖中時，在池塘里釣魚毫無意義。

在此過程中，您應該包括以下研究類型：

• 專門小組。

• 調查和問卷調查。

• 數據綜合。

投資創意品牌指南

一旦您對品牌和受眾有了深刻的了解，就該考慮如何傳遞信息了。在這里，您將開始發揮創意，例如徽標設計，網站上使用的字體，您選擇的代表品牌的顏色，廣告的一般色調，使用的圖像等。

這些要素對于建立長期知名品牌非常重要。人們與您的品牌建立聯系后，他們就不再考慮您的價值，因為他們了解它們。現在，他們只是識別您品牌的顏色，徽標和字體，并立即將您添加到他們的購物籃中。因此，您需要確保仔細選擇這些元素，并確保它們與您的消息真正相關。

品牌會隨著時間的推移而發展，但是在營銷執行之前確定創意準則很重要。這使您可以確保即使在將來，您的品牌也會與您的故事相符。

競爭分析

品牌在執行營銷策略之前需要研究的另一件事是競爭。

競爭分析非常重要，因為它可以幫助您了解與競爭對手有何特別的區別，而這正是您要在營銷信息中重點關注的內容。

如果您首先嘗試執行營銷，則可能最終會說出與其他公司一樣的話，而這并不會激發客戶從您那里購買產品。

啟動或執行前要問的問題

這是每個營銷人員在執行產品前應詢問自己的品牌的七個問題：

1. 是什么讓我們的品牌與眾不同？您必須了解讓您與眾不同的原因，以便強調客戶為何要在競爭中選擇您。

2. 我們的品牌是一種生活方式嗎？您需要了解品牌如何適應客戶的生活。了解您的品牌如何成為一種“生活方式”將幫助您在消費者的特定旅程中吸引他們。

3. 為什么我們的品牌存在？您必須能夠將品牌的所有內容歸結為一個目的或要解決的問題，以便專注于營銷。

4. 我們在跟誰說話？您需要知道發給誰的信息，才能知道如何與他們建立情感聯系。

5. 我們如何與他們交談？接下來，您需要知道的是品牌如何交流。這包括從您使用社交媒體的方式到營銷信息的語調的所有內容。這是品牌宗旨的外在表達，它將使顧客對您的身份有第一印象。

6. 我們在時間和金錢上最好的投資在哪里？您需要根據受眾群體的位置以及他們更喜歡與您建立聯系的方式來了解哪種營銷渠道最適合您。

7. 我們的品牌故事是什么？最后，請記住，故事就是營銷中的一切。您必須能夠從頭到尾講一個故事，說明您的品牌如何在整個過程中為消費者帶來一些改變。

為什么有些品牌失敗

一些品牌經常因其品牌策略而失敗的五大原因是：

1. 缺乏長遠眼光。

2. 沒有鞏固品牌標識和信息。

3. 廣告素材不一致。

4. 不了解他們的理想客戶。

5. 產品與市場的契合度現在已經過時或從未達到目標。

品牌推廣與將愿景聚焦于體驗有關。

我經常看到的一個問題是，公司在創意工作中強制使用為分析程序而設計的管理工作流。創意工作應從“戰略框架”構建，這需要一個完全不同的過程。

就這么簡單又復雜。花一點時間從一開始就正確地執行此操作，您將擁有更加成功的營銷策略。