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對(duì)你的公司有價(jià)值的資產(chǎn)。無(wú)論是要建立一個(gè)新品牌還是管理一個(gè)已有的品牌，你都應(yīng)該不斷地努力擴(kuò)大它的影響力。

正如在之前的文章中提到的，消費(fèi)者經(jīng)歷了品牌體驗(yàn)的5個(gè)階段，這5個(gè)階段使他們從一種品牌意識(shí)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N品牌忠誠(chéng)狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，他們需要品牌，不接受替代品。

品牌資產(chǎn)隨著消費(fèi)者通過(guò)這五個(gè)階段的品牌體驗(yàn)而增長(zhǎng)。幫助消費(fèi)者沿著這條道路前進(jìn)是組織的工作。

建立品牌資產(chǎn)涉及許多因素，而每個(gè)因素的核心都是開(kāi)發(fā)消費(fèi)者希望體驗(yàn)的品牌。注意每個(gè)因素是如何關(guān)注消費(fèi)者而不是公司本身的。，消費(fèi)者構(gòu)建的是品牌，而不是公司。

差異化

消費(fèi)者必須理解并相信品牌與他們的需求相關(guān)，而且它提供了市場(chǎng)上其他品牌完全不提供或也不提供的獨(dú)特產(chǎn)品。這就是品牌定位在建立品牌資產(chǎn)中至關(guān)重要的地方，必須進(jìn)行營(yíng)銷投資來(lái)傳達(dá)這些差異。例如，基于Mac Guy vs. PC Guy的成功廣告，毫無(wú)疑問(wèn)蘋(píng)果與微軟是不同的。

價(jià)值

為了讓一個(gè)品牌建立正資產(chǎn)，消費(fèi)者需要相信，它為他們的生活增加了足夠的價(jià)值，值得付出這個(gè)價(jià)格和努力去購(gòu)買(mǎi)它。這意味著品牌需要隨時(shí)提供給他們，價(jià)格必須準(zhǔn)確反映的經(jīng)驗(yàn)，提供的品牌。

性能

消費(fèi)者需要相信，品牌將通過(guò)每一個(gè)接觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)其承諾。換句話說(shuō)，他們需要依靠品牌來(lái)滿足基于他們對(duì)品牌認(rèn)知的期望。這是通過(guò)溝通品牌承諾，并在業(yè)務(wù)的各個(gè)方面(如客戶服務(wù)、定價(jià)、社會(huì)責(zé)任等)實(shí)踐這一承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

豐田(Toyota)就是一個(gè)完美的例子，它成功地建立了品牌資產(chǎn)，能夠經(jīng)受住重大問(wèn)題的考驗(yàn)。幾年前，當(dāng)一系列豐田品牌召回事件發(fā)生時(shí)，這個(gè)問(wèn)題在公司業(yè)績(jī)中被記錄為短期現(xiàn)象。這個(gè)品牌有足夠的資產(chǎn)，消費(fèi)者相信它對(duì)質(zhì)量和可靠性的承諾，他們相信公司會(huì)把事情做對(duì)，并在未來(lái)繼續(xù)滿足期望。

情感聯(lián)系

消費(fèi)者必須充分了解品牌并信任它，才能建立起品牌的價(jià)值。隨著時(shí)間的推移，隨著信任的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)與品牌建立情感聯(lián)系，就像他們與朋友建立情感聯(lián)系一樣。他們可以依賴品牌，就像他們依賴朋友一樣。情感聯(lián)系隨著表現(xiàn)而發(fā)展。

社交或者叫輿論

當(dāng)消費(fèi)者喜歡告知他的親戚朋友體驗(yàn)品牌，這些品牌就會(huì)達(dá)到成功，成為受人崇拜的品牌，最終成為真正的關(guān)系品牌。想想哈雷戴維森(Harley Davidson)和蘋(píng)果(Apple)這樣的品牌，它們是世界上最強(qiáng)大的品牌之一。忠實(shí)的追隨者群體是非常強(qiáng)大的，就像《哈利·波特》品牌所代表的那樣，社交網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，并建立了品牌愛(ài)好者社區(qū)，他們可以促進(jìn)口碑營(yíng)銷、銷售和品牌資產(chǎn)。

記住，品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)永無(wú)止境的持續(xù)努力。為了建立積極的品牌資產(chǎn)，需要不斷地衡量品牌表現(xiàn)。