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隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，對“品牌已死”的討論越演越烈。那么事實(shí)究竟是怎么樣的呢?品牌策劃到底有什么用?一個(gè)企業(yè)如何持續(xù)有效地獲得競爭力，擁有強(qiáng)大的護(hù)城河呢?

巴菲特說：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高市場份額、有效執(zhí)行和卓越管理，都不足以讓企業(yè)持續(xù)獲得成功。

真正的護(hù)城河應(yīng)該是無形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢。其中第1條，“無形資產(chǎn)”，指的就是企業(yè)所擁有的品牌、專利或法定許可，它們能讓企業(yè)出售競爭對手無法效仿的產(chǎn)品或服務(wù)。尤其，如果一個(gè)企業(yè)僅僅憑借它的品牌就能以更高的價(jià)格出售同類產(chǎn)品，那么，這個(gè)企業(yè)就非常有可能形成一個(gè)強(qiáng)大無比的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。

舉個(gè)例子：拜耳制藥公司(Bayer)的阿司匹林，化學(xué)成分上與其他阿司匹林完全相同，但價(jià)格是普通阿司匹林的2倍，這就是品牌的力量。

再比如，哈根達(dá)斯這個(gè)牌子我相信大家都不陌生，就算沒有吃過肯定也聽過。國內(nèi)市場價(jià)格是每100g冰淇淋35-70元，價(jià)格貴的離譜，但這并不影響它的熱銷。冰淇淋離開冰箱兩分鐘后，才是最佳品味時(shí)機(jī)。哈根達(dá)斯為此還設(shè)置了AR互動(dòng)，掃出樂手，為你清揚(yáng)演奏2分鐘。

一件普通商品，僅僅因?yàn)槠放凭妥兊梅浅?qiáng)大，這樣的情況并不多見，大多數(shù)品牌的力量，追其根本不過兩個(gè)字：品質(zhì)。對于那些產(chǎn)品而言，品牌的價(jià)值，在于它能減少客戶的搜索成本，這也是營銷策劃的核心目的。比如可口可樂、奧利奧餅干或奔馳汽車。

我們通常只要看到一瓶軟飲料上貼著“Coke”標(biāo)志，你就知道它的味道怎樣，只要是戴姆勒生產(chǎn)的汽車，你就可以認(rèn)為這是一部經(jīng)久耐用的豪華型汽車。品牌在這個(gè)時(shí)候就成了身份id，代表差異化存在，產(chǎn)品個(gè)性和服務(wù)承諾。減少客戶的搜索成本還有另外一層含義：比如你喜歡LV的包包，知道它的風(fēng)格很適合你，下次再去買錢包時(shí)，你就不會來回在同等價(jià)位的品牌中游移不定。而在這個(gè)時(shí)候，品牌就節(jié)省來消費(fèi)者的購買決策時(shí)間成本。雖然這未必能讓其定價(jià)更高。比如，可口可樂并不比百事可樂貴，奔馳的價(jià)格也不比寶馬高。而且，生產(chǎn)一部更耐用的汽車，肯定要多花點(diǎn)成本。所以，梅賽德斯-奔馳，借助品牌效應(yīng)并不一定能享受成本優(yōu)勢。

前面提到的，品牌能減少客戶的搜索成本，是身份ID，代表差異化存在，產(chǎn)品個(gè)性和服務(wù)承諾。所以，既然，信息差已經(jīng)不存在了，我們就不該熱衷于，去營造一種“品牌假象”，增加客戶的搜索成本。然而不幸的是，我所知道，80%的品牌，還就是這么做的。

在傳統(tǒng)營銷團(tuán)隊(duì)，首先提出有創(chuàng)意的想法(通常是將品牌與某種高大上的聯(lián)想關(guān)聯(lián))，提交給廣告、媒體和CRM團(tuán)隊(duì)，投放后大家反饋效果，復(fù)盤。而我們即合品牌策劃團(tuán)隊(duì)，將創(chuàng)意能力、流程管理能力、數(shù)字營銷能力、數(shù)據(jù)科學(xué)技能的人聚集在一起。

在數(shù)字時(shí)代，如果你的品牌還期待能持續(xù)影響消費(fèi)者，你得換一種方式去思考，換一種方式和用戶溝通。