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品牌化過程是創(chuàng)建和推廣公司品牌的系統(tǒng)方法。這對于任何營銷和業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃的成功都是至關(guān)重要的。品牌建設(shè)包括五個(gè)相互關(guān)聯(lián)的階段，每個(gè)階段都建立在最后一個(gè)階段：

品牌建立過程既可以應(yīng)用于新品牌的開發(fā)，也可以應(yīng)用于現(xiàn)有公司的品牌重塑。在本文中，我們結(jié)合濟(jì)南產(chǎn)品策劃過程將回顧使用該流程的環(huán)境，每個(gè)階段發(fā)生的情況以及成功的模樣。這個(gè)過程是改編自一個(gè)我們在鉸鏈?zhǔn)褂?一個(gè)程序基于十年的研究為成千上萬的高增長公司。

讓我們首先闡明一些關(guān)鍵概念的含義。

什么是品牌？

定義品牌有很多方法。有些人強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立情感依戀關(guān)系，而另一些人則注重整體客戶體驗(yàn)。這些抽象概念雖然在學(xué)術(shù)上很有趣，但通常不切實(shí)際，尤其是在專業(yè)服務(wù)中。

在專業(yè)服務(wù)公司的背景下，我們發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)最能體現(xiàn)品牌的本質(zhì)。這種聲譽(yù)可以是非常普遍的（例如，“他們是一個(gè)很好的公司”）或特定領(lǐng)域相關(guān)的較高知名度 的專業(yè)知識（例如，“他們在跨國并購的領(lǐng)先專家”）。

后者，圍繞可見專業(yè)知識的更具體的聲譽(yù)與獲得更多推薦有關(guān)。為什么？公司聲譽(yù)的強(qiáng)弱與該品牌在目標(biāo)市場中的知名度直接相關(guān)。信譽(yù)良好的公司的知名度越高，其品牌越強(qiáng)。這個(gè)關(guān)系可以用下面的簡單公式得出：

品牌實(shí)力=信譽(yù)X可見度

這很有意義：具有良好聲譽(yù)的知名公司（行業(yè)中最好的品牌）易于引用。

好的，您現(xiàn)在了解了“品牌”的含義。但是“品牌”過程又如何呢？

品牌化過程是什么？

品牌化過程是用于創(chuàng)建，交流和增強(qiáng)公司品牌的系統(tǒng)方法。它由多個(gè)連續(xù)步驟組成。這些步驟可能會有所不同，具體取決于誰在執(zhí)行流程以及公司要實(shí)現(xiàn)的特定結(jié)果。

例如，面向設(shè)計(jì)的公司可能專注于徽標(biāo)和其他用于傳達(dá)品牌（品牌標(biāo)識）的材料的設(shè)計(jì)。另一方面，面向促銷的公司可能會強(qiáng)調(diào)提高品牌的知名度（品牌建設(shè)）。

通常，最好的結(jié)果是通過采取一種平衡的方法來實(shí)現(xiàn)的，該方法對過程的每個(gè)階段都應(yīng)給予足夠的重視。

當(dāng)將品牌推廣過程應(yīng)用于現(xiàn)有公司時(shí)，通常稱為重新品牌化。 品牌發(fā)展是有時(shí)用來描述品牌塑造過程的另一個(gè)術(shù)語。

您何時(shí)需要品牌化過程？

并非所有與品牌相關(guān)的營銷工作都需要完整的品牌塑造過程。例如，當(dāng)一家公司在不改變市場定位的情況下更新其營銷材料的外觀時(shí)，不太可能需要全面的品牌處理。由于僅會修改品牌的視覺外觀，因此公司不一定需要重新審視其品牌背后的基本策略。

確實(shí)需要完整品牌過程的常見情況包括：

品牌化過程的5個(gè)階段

品牌化過程可以分為五個(gè)階段。在本節(jié)中，我們將探索每個(gè)階段，并探索一些常見的變化和重要的成功因素。

階段1.品牌策略

每個(gè)成功品牌的背后都是深思熟慮的策略。正確完成此階段對于您的品牌整體成功至關(guān)重要，

進(jìn)行內(nèi)部審查

首先考慮您公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。首先召集您的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行發(fā)現(xiàn)會議。記錄團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，市場策略和個(gè)人觀點(diǎn)。如果您發(fā)現(xiàn)各種觀點(diǎn)，甚至根本存在分歧，請不要感到驚訝。這很常見，也是過程的一部分。

如果您有一份商業(yè)計(jì)劃書和任何其他指導(dǎo)文件，這是發(fā)布業(yè)務(wù)計(jì)劃的好時(shí)機(jī)?？紤]一下自這些文件起草以來您的公司發(fā)生了什么變化，以及您可能需要對營銷進(jìn)行哪些調(diào)整。

現(xiàn)在，許多公司到此為止。那是一個(gè)錯(cuò)誤。在制定有效策略之前，還需要考慮其他觀點(diǎn)。

確定您的目標(biāo)受眾

接下來，您應(yīng)該確定所有主要受眾。您可以采用不同的方法來吸引受眾，因此您必須決定哪個(gè)角度最適合您的公司：

如果非客戶對象對您的業(yè)務(wù)成功很重要，也不要忘記他們。這些人可能包括合作伙伴，影響者，推薦來源和潛在員工。

研究您的觀眾

確定目標(biāo)受眾很重要。為什么？因?yàn)槟南乱徊绞沁M(jìn)行研究，以客觀了解他們的需求，挑戰(zhàn)和動(dòng)機(jī)。以下是您要解決的一些特定問題：

其中許多問題可能都很敏感，因此我們強(qiáng)烈建議您聘請公正的第三方來進(jìn)行訪談。與您自己進(jìn)行研究相比，您將獲得更加誠實(shí)和有用的信息。

將您從客戶和潛在客戶那里獲得的意見與內(nèi)部看法進(jìn)行比較通常會發(fā)現(xiàn)很大的差距，您需要縮小這些差距才能與聽眾建立更牢固的橋梁。

確定您的差異化因素

借助這些數(shù)據(jù)，您可以開始識別差異化因素 -使您的公司與同類競爭對手區(qū)分開的特征。大多數(shù)公司可以發(fā)現(xiàn)2至5個(gè)真正的差異化因素。您的差異化者必須滿足三個(gè)條件：

但是，請注意選擇實(shí)際的差異化因素。容易陷入陷阱并選擇僅描述您的工作而不是與眾不同的特征。選擇市場上常見的功能以至于它們幾乎沒有功能一樣容易。例如：“我們擁有最好的人”，“我們擁有專有的流程”和“我們提供最好的客戶服務(wù)”。盡管這些可能是真正的差異因素，但您需要提供大量證據(jù)來說服疲憊的市場。

如果您需要與眾不同的幫助，我們會整理一份有用的指南。

寫您的定位聲明

現(xiàn)在您準(zhǔn)備起草一份定位聲明。定位聲明是您品牌的簡潔明了的表達(dá)方式。最好的人既誠實(shí)（準(zhǔn)確地描述了您今天的身份），又有一點(diǎn)抱負(fù)，向您想成為的公司講話。

許多人將定位聲明與使命聲明或愿景聲明混淆。這些都不是。取而代之的是一段通常長4至6句話的段落，為您公司的消息傳遞奠定了基礎(chǔ)。您可以在撰寫標(biāo)題，發(fā)展電梯音高或需要了解如何適應(yīng)市場時(shí)一次又一次返回。這是一種實(shí)用資源，可將您的品牌精粹提煉成易于消化的包裝。

這是一家會計(jì)師事務(wù)所的定位聲明示例：

在即合濟(jì)南產(chǎn)品策劃的歷史中，我們幫助零售特許經(jīng)營所有者更快，更有效地發(fā)展業(yè)務(wù)。我們將注冊會計(jì)師事務(wù)所的專業(yè)知識和可靠性與自動(dòng)化的實(shí)時(shí)報(bào)告相結(jié)合，所有這些都是針對特許經(jīng)營業(yè)務(wù)模式量身定制的。我們的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)為客戶提供了超出其財(cái)務(wù)狀況的戰(zhàn)略見解，為特許經(jīng)營者提供了實(shí)現(xiàn)更高利潤和更大增長所需的工具。當(dāng)您想擴(kuò)大經(jīng)營范圍或增加零售鏈的利潤率時(shí)，Newco可以使特許經(jīng)營者有能力負(fù)擔(dān)自己的底線。

請注意，它是如何描述公司的獨(dú)特特征（專營特許經(jīng)營權(quán)并提供自動(dòng)化的實(shí)時(shí)報(bào)告），并將這些特征表達(dá)為對客戶的切實(shí)利益（更高的利潤，更大的增長）。

為不同的受眾量身定制您的信息

在這一點(diǎn)上，您可能需要采取下一個(gè)邏輯步驟，并將差異化因素和定位應(yīng)用于每個(gè)受眾。例如，您可能需要對不同的行業(yè)說不同的話?；蛘?，CEO可能需要聽到一組消息，而HR主管需要聽到另一組消息。這種類型的文檔有時(shí)稱為消息傳遞體系結(jié)構(gòu)。

處理您的消息傳遞體系結(jié)構(gòu)的一種好方法是吸引每個(gè)受眾，并列出在銷售過程中每個(gè)人可能需要聽到的消息列表。這些列表可能包括您的一些或所有差異化因素，以及更常見的信息-觀眾需要聽到的基本信息，以確保您的公司能夠提供所需的服務(wù)和體驗(yàn)。

在此練習(xí)中，您可能會發(fā)現(xiàn)一些聽眾不需要不同的消息。在這種情況下，為簡單起見，您可以將這些受眾群體分組在一起。

您可以通過為每個(gè)聽眾提出一系列異議，然后針對每個(gè)聽眾起草反饋意見，并利用聽眾的消息中的靈感來將這些消息帶入另一個(gè)復(fù)雜的層次。只要有可能，請?zhí)峁┚唧w示例或證據(jù)來支持您的觀點(diǎn)。通過提供證據(jù)，您的論點(diǎn)變得更有說服力。

在該過程結(jié)束時(shí)，您將擁有一個(gè)文檔，您的業(yè)務(wù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)可以使用該文檔來克服市場中的常見異議。您的營銷團(tuán)隊(duì)可以在您的網(wǎng)站或營銷宣傳資料中挖掘它作為談話要點(diǎn)。

解決任何令人困惑或復(fù)雜的品牌情況

隨著專業(yè)服務(wù)品牌的發(fā)展，他們有時(shí)會建立新的業(yè)務(wù)部門，衍生產(chǎn)品，獨(dú)立產(chǎn)品或姊妹品牌，這些品牌可能與母品牌之間沒有明顯的聯(lián)系。如果這適用于您，那么您應(yīng)該在品牌塑造過程中花一些時(shí)間來清楚地確定這些品牌之間的層次結(jié)構(gòu)和關(guān)系。它可以幫助買家和客戶了解您的業(yè)務(wù)和多樣化的產(chǎn)品-只要您能消除混亂，就可以簡化購買過程。這個(gè)學(xué)科稱為品牌架構(gòu)。我們撰寫了另一篇文章，詳細(xì)探討了有關(guān)品牌架構(gòu)的問題。 

第二階段。品牌識別

在此階段，您可以將品牌變成有形的東西。您的品牌標(biāo)識包括品牌中許多最明顯的元素，包括：

作為品牌化過程的一部分，您可能會開發(fā)（或在重新品牌化計(jì)劃中刷新）一些或全部這些元素。您的品牌形象是一個(gè)機(jī)會，可以發(fā)掘您的定位精神，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兛梢钥吹胶腕w驗(yàn)的事物，包括獨(dú)特的個(gè)性和聲音。這是一個(gè)為您的品牌增加差異點(diǎn)，并使您的公司在視覺上與競爭對手區(qū)分開的機(jī)會。

不幸的是，大多數(shù)公司都滿足于安全使用并接受熟悉的內(nèi)容。這就是為什么藍(lán)色（尤其是深藍(lán)色）在每個(gè)行業(yè)都如此普遍的原因。這就是為什么您在如此多的網(wǎng)站上看到千篇一律的圖像的原因。這就是大多數(shù)專業(yè)服務(wù)品牌如此令人難忘的原因之一。您的品牌形象是一個(gè)難得的機(jī)會，可以大膽地發(fā)表自己的想法，并從平淡而同質(zhì)的人群中脫穎而出。對于那些勇于脫穎而出的公司而言，其品牌形象可以帶來真正的改變。

品牌風(fēng)格和聲音準(zhǔn)則

保持品牌形象完整并隨著時(shí)間的流逝保持一致可能是具有挑戰(zhàn)性的。為了解決這些問題，許多公司創(chuàng)建了品牌樣式指南，這些指南定義了品牌的組合方式，并解釋了允許和不允許的內(nèi)容。這些指南可以是全面的-指示品牌在每種情況下的應(yīng)用方式-或可以保持簡單，具有多樣性和探索性的空間。

同樣，一些公司制定了一套單獨(dú)的準(zhǔn)則來描述他們的“聲音”，即他們使用的詞語表達(dá)個(gè)性或態(tài)度的方式。公司使用品牌語音準(zhǔn)則來確保其書面材料看起來像是來自同一個(gè)人。例如，他們可能建議不要使用過于專業(yè)的語言。這些準(zhǔn)則還可能討論句子結(jié)構(gòu)，以及作者應(yīng)使用哪種類型的詞匯。允許幽默嗎？如果是這樣，語音指南應(yīng)說明何時(shí)以及如何。

一些公司走得更遠(yuǎn)，為作家提供詳細(xì)的使用指南，以解決語法，拼寫，標(biāo)點(diǎn)符號等主觀問題。

創(chuàng)意簡介

在深入了解品牌標(biāo)識之前，最好寫出一份創(chuàng)意摘要，闡明您的一些假設(shè)和偏好。例如，如果您的品牌旨在表達(dá)個(gè)性，請嘗試描述其含義。如何在顏色，圖像，印刷術(shù)上傳達(dá)您的品牌？

僅在內(nèi)部討論您的品牌標(biāo)識后，才應(yīng)開發(fā)創(chuàng)意簡介。它應(yīng)該代表一種共識觀點(diǎn)。如果您正在與代理商合作，他們可能會主持討論并為您制定簡介。

創(chuàng)意摘要應(yīng)說明您的品牌標(biāo)識的每個(gè)部分（或者，您可以為每個(gè)單獨(dú)的摘要編寫一個(gè)摘要）。例如，如果您要開發(fā)一個(gè)新名稱，則摘要應(yīng)記錄您公司的期望以及命名團(tuán)隊(duì)需要知道的任何參數(shù)，以免發(fā)生錯(cuò)誤的轉(zhuǎn)彎并進(jìn)入盲區(qū)。

階段3.品牌工具

這些是您推廣新品牌所需的工具。這些工具以您的品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，使您可以提高品牌和專業(yè)知識的知名度。您究竟需要哪種工具取決于您計(jì)劃如何提高品牌知名度（有關(guān)更多信息，請參閱第5階段）。至少，您需要注意以下兩類工具：

你的網(wǎng)頁

無論您是從頭開始構(gòu)建新網(wǎng)站，還是翻新現(xiàn)有網(wǎng)站以提高吸引力，您都需要確保它能反映出您的新品牌定位，并向每個(gè)目標(biāo)受眾傳達(dá)正確的信息。當(dāng)然，它也應(yīng)該反映您的新品牌標(biāo)識。實(shí)際上，您應(yīng)該對網(wǎng)站進(jìn)行大量的思考和關(guān)心。它是您的品牌和營銷計(jì)劃中最可見，最重要的組成部分。

您的業(yè)務(wù)開發(fā)工具包

利用新品牌最重要的方法之一就是將所有閃亮的新定位和消息傳遞應(yīng)用到業(yè)務(wù)開發(fā)工具包中。什么是業(yè)務(wù)開發(fā)工具包？它是用來描述公司并實(shí)施戰(zhàn)略的一系列工具。這里只是幾個(gè)例子：

階段4.品牌啟動(dòng)

如何介紹新品牌可能會影響您的品牌計(jì)劃的整體成功-在專業(yè)服務(wù)中尤其如此。實(shí)際上，您應(yīng)該將其視為兩個(gè)簡介：一個(gè)用于內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，另一個(gè)用于外部世界。他們是兩個(gè)截然不同的聽眾，需要不同的待遇。

內(nèi)部品牌發(fā)布會

如果您不花時(shí)間向團(tuán)隊(duì)解釋您的新品牌，那么一開始您就會迷路。當(dāng)專業(yè)人士被排除在流程之外而對如何或?yàn)槭裁磳ζ放谱龀鰶Q定不了解時(shí)，他們會感到困惑并且會變得憤世嫉俗。批評一些您不了解的事情很容易。

我們建議您引入一個(gè)程序，以在外部發(fā)布之前對您的員工進(jìn)行培訓(xùn)。解釋更改的理由，并通過一些研究重點(diǎn)來支持它，以證明品牌塑造過程基于客觀推理。以下是您可能需要介紹的一些主題：

推廣內(nèi)部品牌的方法有很多。您可以舉行簡單的全體會議或精心的慶祝活動(dòng)。它可以是單個(gè)事件，也可以是一系列培訓(xùn)課程。它可以位于一個(gè)位置，也可以分布在多個(gè)辦公室。您將需要決定什么對您的組織和文化有意義。但是不要跳過它。您的團(tuán)隊(duì)需要了解新品牌的含義，如何重新定位公司以及在何處開辟新的可能性。成功的內(nèi)部品牌發(fā)布還為您的新品牌帶來了關(guān)鍵的支持和興奮。 

外部品牌啟動(dòng)

這可能會讓您感到驚訝，但外部推廣的重要性不如圍繞品牌建立內(nèi)部共識。外部發(fā)布的最大價(jià)值在于它有可能引起集中注意力-即使是短暫的。

一個(gè)新品牌的介紹是給人留下良好印象的機(jī)會。它還提供了一個(gè)論壇來解釋您的立場，公司如何變化以及您的公司對聽眾的重要性。

您可以通過以下兩種方式之一來進(jìn)行外部發(fā)布：1）大力宣傳您的新品牌，發(fā)布新聞，大揭密甚至發(fā)布視頻。如果需要，請發(fā)射氣球?；蛘?）您可以在很少或沒有大張旗鼓的情況下慢慢推出您的品牌。在這種情況下，您的品牌可能會在數(shù)周或數(shù)月的時(shí)間內(nèi)發(fā)展起來，隨著時(shí)間的流逝，您的品牌形象會逐漸成形。

您選擇哪種方法取決于您。前者具有更大的公關(guān)潛力，但它需要預(yù)先建立很多品牌。后者可能會感覺很老套，但是它給了您自由地以較低壓力，更有機(jī)的方式發(fā)展品牌。

無論您啟動(dòng)品牌是什么，它都使您的業(yè)務(wù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)有理由與客戶和推薦來源討論有關(guān)您的公司的信息-您如何變化以及公司如何滿足市場需求。

階段5：品牌建設(shè)

您的新品牌僅僅是開始。您仍然必須將該品牌轉(zhuǎn)換為市場價(jià)值。許多公司會犯下錯(cuò)誤的想法，那就是將所有的精力都花在精心設(shè)計(jì)的品牌發(fā)布上，而這筆錢本來可以用于長期的品牌建設(shè)計(jì)劃。但這需要采取一種策略。

該策略的核心目標(biāo)應(yīng)該是使您的公司的專業(yè)知識更加明顯。在大多數(shù)情況下，這可以通過將公共演講，寫作和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起來實(shí)現(xiàn)。（根據(jù)我們的研究，效果最好的公司將數(shù)字技術(shù)和傳統(tǒng)技術(shù)相結(jié)合。）

那你寫什么呢？您將需要關(guān)注與您的受眾有關(guān)的問題。通過解釋如何克服關(guān)鍵挑戰(zhàn)來展示您的專業(yè)知識。教育他們。向他們展示您的公司不僅知識淵博，而且可以使復(fù)雜的主題易于理解。這是真正專業(yè)知識的標(biāo)志。

隨著時(shí)間的推移，此策略將需要持續(xù)的努力。因此，您需要將其變成一個(gè)正式計(jì)劃，其中包含詳細(xì)的日歷，任務(wù)和特定目標(biāo)。甚至可以衡量您策略的許多方面。這樣，您可以評估方法的影響并在此過程中進(jìn)行調(diào)整。

也就是說，您的品牌必須保持不變。確保升級方式不會干擾其信息。

結(jié)論

任何品牌推廣或品牌重塑工作的成功很大程度上取決于其實(shí)施方式。在本文中，我們提出了一個(gè)階段性的品牌建立過程，該過程已被證明行之有效。盡管您可能想偷工減料以降低成本或加快流程，但這樣做有其自身的風(fēng)險(xiǎn)。我濟(jì)南產(chǎn)品策劃幾十例成功經(jīng)驗(yàn)證明，品牌倡議很容易陷入并陷入永恒的內(nèi)部爭論?；蚋愀獾氖牵赡軙瞥龌阱e(cuò)誤假設(shè)或破壞性誤解的品牌。

建立新品牌應(yīng)該是一個(gè)令人興奮的過程，它為您的公司蓬勃發(fā)展提供了新的機(jī)會。首先掌握該過程，然后會發(fā)生非常好的事情。