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品牌無(wú)疑是公司擁有的最大資產(chǎn)之一，但它們很難準(zhǔn)確估價(jià)。因此，令人驚訝的是，大多數(shù)營(yíng)銷專業(yè)人員和品牌設(shè)計(jì)人員以及更一般的管理人員都沒有意識(shí)到新興的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)用于衡量，監(jiān)測(cè)和報(bào)告品牌價(jià)值，品牌的貨幣價(jià)值以及品牌評(píng)價(jià)，品牌的健康狀況。國(guó)際機(jī)構(gòu)一直在忙于制定投資者應(yīng)要求和公司應(yīng)實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)。2019年，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）通過(guò)了一套持續(xù)監(jiān)控品牌健康的標(biāo)準(zhǔn)：ISO 20671：2019，品牌評(píng)估-原則和基本原則。這些最新標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)充了較早的ISO關(guān)于品牌評(píng)估的聲明：ISO 10668：2010：品牌評(píng)估-貨幣品牌評(píng)估的要求。

貨幣價(jià)值如何分配給品牌

盡管有幾種選擇，但I(xiàn)SO品牌評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)非常具體地規(guī)定了如何為品牌分配貨幣價(jià)值。該標(biāo)準(zhǔn)確定了確定品牌價(jià)值的三種廣泛方法：（1）成本方法，（2）市場(chǎng)方法和（3）收入方法。成本法根據(jù)品牌在評(píng)估時(shí)復(fù)制品牌的成本來(lái)評(píng)估品牌。過(guò)去在品牌開發(fā)上的支出可以告知品牌復(fù)制的成本，但品牌的當(dāng)前價(jià)值可能比過(guò)去的支出高或低。市場(chǎng)方法將品牌的價(jià)值基于合理地預(yù)期品牌的購(gòu)買者為收購(gòu)品牌而支付的價(jià)格。市場(chǎng)方法基于有關(guān)類似品牌銷售的信息。最后，有收入法，根據(jù)品牌在整個(gè)生命周期內(nèi)預(yù)期產(chǎn)生的收入對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估。換句話說(shuō)，這種方法試圖估算的凈現(xiàn)值（NPV）為現(xiàn)金由品牌產(chǎn)生的氣流。

影響品牌健康的因素

品牌在任何時(shí)間點(diǎn)的價(jià)值以及價(jià)值隨時(shí)間的變化是品牌管理成敗的重要標(biāo)志。它們代表成功的“最終指標(biāo)”，因?yàn)樗鼈円怨颈仨殘?bào)告的財(cái)務(wù)績(jī)效來(lái)表述。但是，此類指標(biāo)不完整。因此，ISO品牌評(píng)估措施的發(fā)展。營(yíng)銷人員將非常熟悉此類措施，因?yàn)樗鼈兪瞧放平】档某Ｓ么胧＿@些措施包括意識(shí)，態(tài)度，偏好，意圖和滿意度等。即使這些措施在銷售和收入方面沒有強(qiáng)大的即時(shí)預(yù)測(cè)能力，它們通常仍可作為將來(lái)出現(xiàn)問(wèn)題或機(jī)會(huì)的主要指標(biāo)。因此，重要的是在系統(tǒng)的品牌管理過(guò)程中對(duì)它們進(jìn)行持續(xù)監(jiān)控。ISO品牌評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)品牌管理涉及持續(xù)的改進(jìn)過(guò)程。此外，以客戶為中心和基于市場(chǎng)的措施并不是影響品牌健康的唯一因素。法律，經(jīng)濟(jì)，政治和金融環(huán)境等方面的變化也會(huì)影響品牌的健康狀況。

營(yíng)銷提升組織影響力的金鑰匙

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員最好熟悉ISO標(biāo)準(zhǔn)，并將其用作采取行動(dòng)和資源的依據(jù)。會(huì)計(jì)，財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)部門的信譽(yù)和組織力量在很大程度上來(lái)自績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)的存在，這些學(xué)科將其作為其資源控制的理由。營(yíng)銷缺乏這種外部理由，但現(xiàn)在情況不再如此。如果使用得當(dāng)，則用于品牌評(píng)估和品牌評(píng)估的ISO標(biāo)準(zhǔn)是營(yíng)銷準(zhǔn)則，是獲得使用該準(zhǔn)則的公司更大的組織影響力和更好的績(jī)效的“金牌”。